Werbetexte brauchen Konzeption.
Aber was ist das!?

Es ist schwierig, Strukturen zu erschaffen. Im Leben wie im Werbetext entscheidet die Struktur zwischen Erfolg und nutzloser Investition. Werbetexte können leider sehr nutzlos sein, sogar ärgerlich machen.

Jede Woche melden sich rd. zehn Menschen hier, die Texter bzw. Werbetexter werden wollen. Viele setzen es sicher durch, denn Werbetexte schreiben für Geld, das scheint attraktiv zu sein. Aber was hat der Kunde davon?

»Ich habe schon immer gern geschrieben und kleine Texte verfasst.« Dieser Satz kommt in den E-Mail Bewerbungen häufig vor (dafür werden von rd. 50% die eigenen Kontaktdaten vergessen). Prädestiniert das zum Texter?

Denken entscheidet beim Werbetexten.

»Herzlich willkommen« ist keine Headline. Es ist die Nullnummer, die ohne TamTam jede Sekretärin schafft. Dennoch liegen diese beiden Worte auf jeder zweiten Maßnahme von der Website bis zur Broschüre am Eingang herum wie eine 08/15 Fußmatte.

Werbetexte sollten kreativere, strategisch interessantere Wege bieten, um Leser willkommen zu heißen. Außerdem haben Unternehmer sehr unterschiedliche, manchmal richtig verzwickte Aufgabenstellungen und Probleme, die im Werbetext berücksichtigt werden sollen. Ja, das ist anstrengend: Fremde Materie zu verstehen ist kein Spaziergang.

Werbetexte im Web, sollen sie auf Ihrer eigenen kommerziellen Internetpräsenz stehen, brauchen dringend ein Konzept als Basis. Und das sollte, wird und muss zumindest bei uns individuell aus den Stärken des Unternehmens heraus entwickelt werden.

Wer als Werbetexter erfolgreich mit all den unterschiedlichen Aufgabenstellungen umgehen will, muss vielschichtige Überlegungen anstellen; das Denken steht absolut im Vordergrund (und eben nicht das Schreiben).

1. Die Chancen, das Wesen, die Nöte der Branche verstehen.

Es bleibt bei Allgemeinplätzen, die völlig an der Relevanz für den Leser vorbeigehen, wenn sich der Schreiber von Werbetexten mit der jeweiligen Branche nicht befasst. Abgesehen davon ist es für Stil und Tonalität wichtig zu wissen, wie man in der Branche kommuniziert.

2. Relevante Nutzen herausarbeiten.

Man erhält Vorgaben zum Inhalt eines Werbetextes. WIE diese umzusetzen sind, entscheidet der Texter mit seinem Konzept. Und das sollte weit mehr berücksichtigen als nur diese Vorgaben.

Das Prinzip erfolgreicher Werbetexte: Malen nach Zahlen.

»Malen nach Zahlen-Prinzip« nenne ich das Werbetexten: Jeder Wert entspricht einem zu berücksichtigenden Punkt (z.B. rechtlich, strategisch, gestalterisch, konzeptionell, stilistisch, kreativ, verantwortungsvoll, fundiert, branchenorientiert, zielgruppenrelevant, im Web auch suchmaschinenoptimiert).

Nur dass man hier selbst bestimmt, welches Bild sich der Leser machen soll.

Diese Vorplanung ist das Konzept. Und Werbetexte gewinnen am meisten, wenn sie nach diesem Prinzip entstehen. »Mit gern und gut schreiben« hat das leider wenig zu tun.

Es ist anstrengend, so zu arbeiten. Aber aus meiner Sicht als altgedienter Texter der einzig richtige Weg.

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